本報記者 李媛
2022年10月7日，全球戰略定位大師、定位理論之父艾·里斯先生在美國亞特蘭大的家中去世，享年95歲。1972年艾·里斯與合伙人特勞特發表《定位新紀元》一文，令“定位”一詞開始進入人們的視野。依靠定位理論，里斯公司為蘋果、IBM、寶潔、三星等眾多國際品牌提供定位咨詢，在國內，也為茅臺、長城汽車等中國企業提供戰略指導。
艾·里斯在1963年成立了里斯公司，總部位于美國亞特蘭大。2007年，里斯戰略定位咨詢進入中國，由艾·里斯定位理論的傳承人張云帶領團隊把定位理論和全球經驗帶入中國，開始了“認知”和“品類”理論的商業實踐，協助企業構建戰略布局、研判品牌定位、探索業態創新。
定位理論如何發展創新？在中國市場的實踐有什么特點？近期，《中國經營報》記者專訪了里斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張云。
定位理論如何迭代？
《中國經營報》：定位理論從上個世紀誕生，到今天已經歷經50年時間，定位理論的核心觀點是否適合當前的技術、市場環境？
張云：在中國，對于定位理論有一個誤區，就是認為定位理論產生于工業化時代，在如今的互聯網科技時代已經不適用了。實際上這是一個誤解，定位理論誕生于上世紀60年代，那時已經進入信息爆炸時代，定位之父艾·里斯和特勞特發現，在信息時代到來時，企業面臨最大的挑戰就是，在消費者面臨有限心智和無限信息的矛盾時，無限的信息如何進入有限的心智，這就要求心智的規律和心智的模式進行組合，這是定位產生的背景。
我認為艾·里斯先生的定位理論最大的貢獻，就是率先定義了什么是競爭。艾·里斯認為競爭并非只來自于市場，更重要的是來自于心智。企業占據不了心智，就贏得不了戰爭。在這個前提下，過去的半個多世紀，如何占據心智的方法論一直在不斷更新，而最初定位的三個方法，就是在《定位新紀元》這本書里面提出來的。那個時候更多是從傳播的角度考慮，包括領導者定位、關聯定位、比附定位，通過這三種定位方法來進入消費者的心智。
上世紀80年代，艾·里斯提出了“商戰”也就是“營銷戰”的理論。這個理論的貢獻在于，指出企業不僅要找到一個定位，并且定位及戰略是由企業的地位決定的，不同的地位所采用的戰略形式是不一樣的。比如，品類的領導者和處于第二、第三位置等企業必須采取不同戰略。
到了上世紀90年代，艾·里斯在實踐中發現很多企業都希望找到一個定位，很多企業也通過商戰模型尋找自己的定位。但是有的企業取得了成果，而有的企業沒有取得成果，其中一個很重要原因是不愿意做取舍，下不了決心做取舍。
《中國經營報》：取舍和定位又是什么關系？取舍是對定位理論的推進還是延伸？
張云：一方面，如果一個企業不愿意做取舍就很難建立清晰的定位；另一方面，從內部來講，也很難有足夠的資源去占據定位，這也是艾·里斯和特勞特的一個分化。上世紀90年代初他們分開后，特勞特繼續傳播他最初的定位理論，即經典的定位，而艾·里斯寫了一本書叫做《聚焦》?！毒劢埂肥菑膹V告到營銷到戰略，最初定位也許是和企業的廣告部門溝通，營銷是和營銷部門負責人，營銷副總裁溝通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的問題必須和董事會做溝通。從某種意義上來講，艾·里斯把整個理論提升到了戰略高度。
但同時又有一個問題，即聚焦的度在哪里？商業競爭的本質是品類之間的競爭。當年諾基亞為什么衰落？品牌沒問題，但是品類出問題了，它輸給的是品類。如今，電動汽車行業里特斯拉的崛起，依托的也是品類，我們預見BBA（奔馳、寶馬、奧迪這三個豪華汽車的品牌的簡稱）將來會衰落，不是說品牌本身做得差，品牌忠誠度依然很高，但是因為燃油車的衰落，導致它們聚焦的品類衰落了。因此聚焦到什么程度，一個品牌聚焦到一個品類，是解決問題的最后一步。
定位理論如何幫助企業創新品類？
《中國經營報》：就您談到的定位理論的發展和迭代，是否可以舉具體的例子？
張云：我們在《二十一世紀定位》這本書里面列出了一些原則，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要；20世紀是單一品牌，21世紀是多品牌。比如從長城汽車這個案例來看，我們2008年開始做長城汽車的咨詢，那時候長城還是汽車行業的一家小企業，所以我們提出核心理念是聚焦，必須要收縮到一個品類。我們建議長城汽車沖到SUV這個品類里，其推出的哈弗汽車取得了巨大的成功。如今，企業體量增加，面臨的機會也更多更大，比如新能源。新能源也屬于超級技術，新能源的發展使長城汽車需要把握更多的機會，使其做出改變。如果長城汽車仍然只是聚焦一個品類，一個品牌，就很難支撐它未來的發展，所以在5年前我們就開始推動長城汽車做多品牌的布局，像現在的坦克、歐拉、魏牌等。在長城汽車這家企業，我們實踐的時間足夠長，15年的時間從某種意義上來說，甚至跨越了兩個時代。
《中國經營報》：品類創新是否只適合大企業？
張云：開創一個新品類意味著你是第一，這種第一不是找一個定位，鋪天蓋地去打廣告。如今，傳播環境風險很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是進行品類創新，品類創新不僅適合大企業，也適合小企業。比如我們服務過一家瓷磚企業，之前這個品牌叫“金尊玉”，每年營業收入也就是兩三億元，屬于瓷磚行業里很小的一家企業。作為同質化產品，我們幫助這家企業找到一個新的品類叫超耐磨。我們在指導這家企業做品類創新時，洞察到消費者除了關注花色以外，耐磨也是潛在的關注因素，因此我們建議做一個新的差異化品類——“超耐磨”的大理石瓷磚，并且起了新的名字叫“大角鹿”，這個名字讓人一下就記住了。
有了新的定位，起步就是開創者，也沒有花錢打廣告，只是通過終端店面做品牌宣傳，在各個城市做磨瓷磚挑戰賽。到了2021年，三年營收增長了10倍，成為了行業第一，終端銷售收入接近30億元。
定位理論如何柔性地嫁接和完善企業戰略？
《中國經營報》：你們做市場調研跟其他市場調研公司有什么不同？
張云：從流程上看起來我們和其他咨詢公司差不多，但是我們在一些內容上有獨特的地方。從流程上來說，我們首先會去做二手資料的整理，做假設，而且是完全站在外部的一個假設，去設計調研的問題。然后，我們會進入企業內部做各個層級的人員訪談，比如董事長、總裁等。我們做的所有咨詢項目都有一個前提，就是無論企業規模大或是小，董事長必須參與，最高決策層必須參與，這是必要條件，如果他們不參與我們就不會做這個項目。與各個層級員工的訪談，一個是了解他們的認知，一個是了解實際的情況。了解完之后我們會做一個總結，從而排除我們最初站在企業外部做的一些假設，存在的問題。有一些假設排除掉了，會再增加新的假設，我們會進入一線市場去驗證，進一步去看。一線市場我們會走訪銷售人員、經銷商，以及消費者。
通過在主要一線市場的驗證，我們會最終確定一些相對集中的方向，然后再和企業進行討論、探討。探討之后需要進一步更大量的驗證。這其中跟其他咨詢公司不一樣的地方我覺得有兩個層面。
第一，基于心智。我們的方法基于心智認知層面，這是最重要的。很多調研公司是基于同質化的需求，比如消費者買汽車關注的因素，可能這一份調研報告所有汽車企業都拿到了，大家也都知道第一個因素有可能是安全，第二個是外形，這個調查報告是幫不了你做出定位決定的。
第二，我們的調研是和大量的調研公司合作，調研公司幫我們約我們需要的人，但是整個調研、訪談的過程是我們自己團隊做的。因為我們發現如果你沒有想法，你就問不了問題。你如果沒有洞察力，就不能及時在和消費者溝通的過程中發現機會，發現真正有價值的信息。所以，我們真正難的地方就是所有針對消費者的訪談和調研，包括一線的，都是我們自己人去做的。
老板秘籍
1. 取舍是對定位理論的推進還是延伸？
一方面，如果一個企業不愿意做取舍就很難建立清晰的定位；另一方面，從內部來講，也很難有足夠的資源去占據定位，這也是艾·里斯和特勞特的一個分化。上世紀90年代初他們分開后，特勞特繼續傳播他最初的定位理論，即經典的定位，而艾·里斯寫了一本書叫做《聚焦》?！毒劢埂肥菑膹V告到營銷到戰略，最初定位也許是和企業的廣告部門溝通，營銷是和營銷部門負責人，營銷副總裁溝通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的問題必須和董事會做溝通。從某種意義上來講，艾·里斯把整個理論提升到了戰略高度。
但同時又有一個問題，即聚焦的度在哪里？商業競爭的本質是品類之間的競爭。當年諾基亞為什么衰落？品牌沒問題，但是品類出問題了，它輸給的是品類。如今，電動汽車行業里特斯拉的崛起，依托的也是品類，我們預見BBA（奔馳、寶馬、奧迪這三個豪華汽車品牌的簡稱）將來會衰落，不是說品牌本身做得差，品牌忠誠度依然很高，但是因為燃油車的衰落，導致它們聚焦的品類衰落了。因此聚焦到什么程度，一個品牌聚焦到一個品類，是解決問題的最后一步。
2. 品類創新是否只適合大企業？
開創一個新品類意味著你是第一，這種第一不是找一個定位，鋪天蓋地去打廣告。如今，傳播環境風險很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是進行品類創新，品類創新不僅適合大企業，也適合小企業。比如我們服務過一家瓷磚企業，之前這個品牌叫“金尊玉”，每年營業收入也就是兩三億元，屬于瓷磚行業里很小的一家企業。作為同質化產品，我們幫助這家企業找到一個新的品類叫超耐磨。我們在指導這家企業做品類創新時，洞察到消費者除了關注花色以外，耐磨也是潛在的關注因素，因此我們建議做一個新的差異化品類——“超耐磨”的大理石瓷磚，并且起了新的名字叫“大角鹿”，這個名字讓人一下就記住了。
有了新的定位，起步就是開創者，也沒有花錢打廣告，只是通過終端店面做品牌宣傳，在各個城市做磨瓷磚挑戰賽。到了2021年，三年營收增長了10倍，成為了行業第一，終端銷售收入接近30億元。
觀察
定位理論的迭代發展
上個世紀90年代中期，營銷廣告理論開始大規模地從國外傳入國內，主要是以各種翻譯叢書的形式出現，其中有一本書在國內廣告界引起不小的轟動，那就是《廣告攻心戰略—品牌定位》，作者就是今天的艾·里斯和杰克·特勞特。此書給人印象最深刻的就是廣告傳播如何占據人的心智的說法，它不是基于產品的事實去做傳播，而是基于消費者的心智去建立認知，這確實顛覆了以往基于事實的傳播方式。艾·里斯和特勞特認為，因為在營銷和傳播中，認知總是戰勝事實，所以建立認知比傳播事實更為有效。
基于這個理論，誕生于上個世紀70年代的定位理論主要的市場實踐還是廣告傳播，目的是如何在消費者的心智中占據一個位置。成功的案例比如可口可樂、IBM電腦、麥當勞等，這些品牌都因為巨量的廣告傳播成為公眾的第一認知品牌。
但是艾·里斯認為，定位理論如果僅僅用于廣告傳播，顯然是具有局限性的，因為定位理論的內涵并非只是銷售，它還包括取舍、聚焦、時代的變化。
事實也驗證了艾·里斯的觀點，定位理論一直在發展和迭代。早在20世紀初的時候，艾·里斯就發現媒體環境越來越碎片化了，因此他寫了《公關第一，廣告第二》這本書，就是用公關來建立品牌，用廣告來捍衛品牌。此外，隨著商業環境的變化，傳播環境的變化，社交軟件的發展，移動互聯的發展，圖片成為非常重要的傳播方式，激發了人類視覺的潛力，艾·里斯發現視覺可以建立起公眾對于一個品牌的印象和認知，因為圖片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又寫了《視覺錘》這本書。此外，在三年前，針對21世紀的巨大變化，艾·里斯認為未來50年將誕生人類有史以來最多的超級技術，并且會帶來很多新品類的發展機會，這是和20世紀不一樣的機會。于是，艾·里斯寫了一本新書叫《二十一世紀的定位》。這本書將21世紀和20世紀的相同點和不同點進行比對，列出了七條依然有效的定位法則和21世紀需要關注的新法則。
《二十一世紀的定位》列出了一些觀點，比如提到20世紀是品牌更重要，21世紀是品類更重要，20世紀是單一品牌時代，21世紀是多品牌時代。
里斯戰略定位咨詢全球CEO、中國區主席張云表示，在過往的10年、20年中，很多企業對于定位理論的實踐，都是先找到一個定位，然后做大規模的廣告傳播，最典型案例就是“怕上火喝王老吉”。但是今天越來越多的定位實踐不是這樣的，而是通過品類創新的方式進行，公眾可能沒見到這些品牌非常多的廣告，但是它卻在一個品類中最終成為第一，比如長城汽車的創新品類“坦克”，成為去年國內銷售最火爆的越野車；大理石瓷磚新品類 “大角鹿”，去年銷售額超30億元。這些品牌的逆襲正是歸功于定位理論的迭代發展。
簡歷
張云，里斯戰略定位咨詢全球 CEO、中國區主席，“品類創新”理論開創者。作為定位之父艾·里斯理論的傳承人，張云對于里斯定位理論有著深入的專研，并與艾·里斯一同更新與迭代定位理論，使其在超級技術時代中與時俱進地發展。張云服務的企業有茅臺、王老吉、老板電器、習酒、德邦快遞、三只松鼠等。同時，張云應邀在中歐商學院、清華大學管理學院、北京大學光華管理學院、人民大學商學院等為 EMBA 講授戰略定位。
（本版文章均由本報記者李媛采寫）
