熱紅酒升溫 商家打響節氣限定營銷戰

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

近日，多地氣溫驟降，熱紅酒迎來熱銷期?！吨袊洜I報》記者觀察到，北京、上海、成都等多地的市集、商超、餐廳基于自身特色，推出了即飲型和復合型的熱紅酒。

除熱紅酒外，與去年相似，暖冬奶茶和零食搭配的產品再次獲得年輕人的青睞。初冬，“入冬四件套”（以下簡稱“冬四套”）沖上了熱搜，截至發稿微博閱讀量達1.1億，抖音上該話題已經產生近10億次播放。經記者了解，姜汁桂圓紅棗茶、肉桂咖啡等暖冬飲品的推出，在短期內促進了即飲品牌商家的銷量增加。

業內專家認為，到了秋冬，“通過熱飲來抵御寒氣”的需求也在不斷增加，由此飲品行業也涌現出很多商業機遇。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前新生代消費者以情緒、顏值、個性化驅動的消費觀，促使產業調整相應的經營策略和營銷策略。企業在基于自身品牌調性上，往品類跨界的方向調整，利用“禮盒”來邁出擴品類的步子，同時也提高了服務品質和用戶黏性。

“驅寒”的熱飲

繼去年初冬，上海一家超市在店門口擺攤售賣現煮熱紅酒引發博主打卡后，今年多個一線城市的街頭也出現了售賣熱紅酒熱潮，并延伸到餐廳和小酒館。盒馬數據顯示，近來盒馬新式熱紅酒環比增長超過50%。

“喝一杯熱紅酒不僅是一種獨屬于冬夜的浪漫，而且能幫助身體驅寒。以前一到圣誕季，我和朋友們都會在家里自制或者隨便在街頭買一杯來喝?！痹跉W洲旅居多年的潘然告訴記者。

大咖商行的主理人Eric指出，飲熱紅酒的傳統由來已久，很多國家和地區都有冬季飲熱紅酒的傳統，國內也是這兩年才興起喝熱紅酒的。

業內人士劉熙認為，隨著近兩年氣候轉冷，寒潮來襲的次數增多，熱飲市場也開始與冷飲市場分庭抗禮。她說道：“‘晚來天欲雪，能飲一杯無？’飲的那杯必然是熱酒，因此將酒飲加熱的喝法在這種趨勢下自然受到人們歡迎?！?/p>

世界杯賽事亦為熱紅酒添了一把火。據叮咚買菜方面介紹，在世界杯賽事前一周，叮咚買菜上海的一款熱紅酒包銷量周環比已增長80%以上，北京紅酒的銷量增長也達到42%，不少女性球迷會選擇配上蘋果、橙子等水果，煮上一壺熱紅酒。

但近年來火的不只是熱紅酒，還有“入冬N件套”。茶飲品牌也紛紛加入，瑞幸、甜啦啦、百分茶都推出品牌版的“冬四套”。

在洛陽的一家蜜雪冰城店內，其“冬四套”包括奶茶、奶茶桶、瓜子、薯條，價格在14.9元左右，被稱為“全網最具性價比的入冬四件套”。有消費者表示，快樂番薯推出的“冬四套”包括2杯板栗奶茶和2份烤番薯，近50元一套，需要多看幾個門店才能買到。

新場景+新玩法

自“秋天的第一杯奶茶”（以下簡稱“秋一杯”）點燃秋季漸冷的飲品市場后，節氣營銷成為即飲市場上的一張王牌。在年輕人越來越追求儀式感的當下，如何借助冬季的諸多節日促進消費成為了品牌常做常新的選題。

營銷專家于潤潔認為，場景是產品與消費之間供需兩側的連接器。炒板栗、烤紅薯一直是冬季消費場景下的標配產品，“冬四套”也是產品與場景主動連接。從火爆程度可以看出，場景營銷已被眾多企業和品牌認識到其重要性，這將推動場景營銷的進一步發展。

互聯網零售平臺也嗅到了這一機遇，通過自制或助力的方式來賦能實體熱飲市場。據美團相關方面介紹，其聯合多個大品牌打造“入冬N件套”，并幫助其在平臺和具體欄目進行推薦。

劉熙認為，熱紅酒實際上是與剛興起時的奶茶、咖啡一樣的社交貨幣，傳遞的是特定氛圍下充滿浪漫的儀式感和節日氣息背后的情緒。因此，在發現熱紅酒擺攤售賣現象興起后，小紅書官方推出“冬天的第一杯熱紅酒”活動，實則是發揮社交平臺的功能來促進情緒型消費。

記者留意到，瑞幸在小紅書官網借由“冬四套”推出了新品太妃臻香厚乳拿鐵，并和美團聯合推出了相應套餐。

茶百道方面向記者透露，其“冬四套”主要是指秋冬可做熱飲的奶茶系列，在天氣降溫之后熱飲則更為暢銷。而“姜姜好的暖”則是今年秋冬推出的新熱飲系列，包含姜汁桂圓紅棗茶和姜汁枸杞黑糖奶茶兩款產品，為了提高同類品牌熱飲產品的差異化競爭力，該系列更加聚焦女性用戶，采用了紅棗、枸杞、桂圓、姜汁等有養生標簽的原料。

劉熙指出，“冬四套”就像“秋一杯”一樣，是人們對入冬的一種儀式感?！扒镆槐贝蠡?，讓換季成為了一個消費奶茶的理由，并在全網年輕人中形成了某種共識。

她進一步分析，冬季飲品市場上素來有“立秋是茶飲界的‘雙11’，入冬則是茶飲界的‘雙12’”一說，這就抓住了熱飲市場秋冬營銷的節點；“打包銷售”的底層邏輯還兼顧了實用性，商家用零食、奶茶的實用性彌補鮮花的不實用；此外，即使單件商品和多件商品價格相同時，大部分消費者也會選擇后者，因為減少了消費選擇的成本。

藍狙策劃董事長劉大賀則認為，“冬四套”的火爆基于常見的產品和適合傳播的外觀設計。產品往往是大眾常見的消費品，這個邏輯和“秋一杯”“黃桃罐頭”類似，易購買、且成本低，本身就容易得到傳播。

“另外，禮盒套裝的顏值高，給了產品包裝很大的發揮空間，易形成‘曬圖’二次傳播。外包裝設計酷、時尚、成圖率高，促使消費者去發朋友圈、小紅書、微博和抖音等社交平臺，引起討論，形成熱門話題?！眲⒋筚R補充道。

記者得知，茶百道新系列上市之初還打造了首款“聲音杯”（用戶通過小票上的二維碼等觸點進入特別定制的有聲H5互動），希望賦予消費者和茶飲行業更多的新鮮體驗?！安恢皇嵌鞠薅?，任何一個時間點任何一款產品的推出，我們都是基于消費者需求洞察的結果。從茶葉、鮮果等原材料的選擇，也都是基于消費者需求和季節農產品的調研所推出的。而H5以用戶生活場景切入，以聲音形式嫁接產品植入，構建用戶消費場景，鏈接Z世代?！逼湎嚓P負責人表示。

提高附加值

在網友的傳播下，新的玩法不斷涌現，“冬四套”已成為一場全網活動，不少個人視頻的點贊量多達幾十萬。在此玩法的背后，不僅是品牌文化的輸出，更折射出其為商家帶來的跨界商機。

據記者了解，星巴克自1997年開始，每年圣誕節都會推出各種專屬圣誕杯，至今已有25年。近年來飲品企業也相繼推出不少文創周邊，如52TOYS和奈雪的茶聯名推出的暖冬熱飲“熊貓臻香可可寶藏茶”，目前店內相關周邊已一搶而空。

劉大賀認為，在中國內需市場逐漸復蘇并提出增加食品供給的情況下，回歸食品飲料消費核心，在做好健康熱飲的基礎上可以嘗試跨品類經營。

于潤潔指出，“成熟消費品類+新消費場景”的連接方式，將越來越成為跨品類經營或跨場景連接的主動選擇。而當成熟品類陷入激烈競爭后，在跨場景中發現新需求、喚醒新需求，是跨品類經營的一個新機遇。

茶飲品牌通過飲品和周邊產品、零售產品的組合形式，給顧客獨有的入冬儀式感。記者發現，去年大部分品牌都是推出暖奶茶、烤紅薯、炒栗子、糖雪球的組合；但今年，在數量和品類上都有一些新改變，從“冬四套”到“十二件套”不等，囊括了小吃、零食、自熱鍋、帽子、圍巾等。

劉大賀表示，跨品類經營核心在于品類聯系。他提醒道，“奶茶與零食結合，有吃有喝，剛好組成一個休閑場景。不同品類在同一場景下推出，一定要有適合的聯系，否則就不搭?！?/p>

于潤潔也表示，場景營銷通常不能單單從產品本身切入，因為基于產品本身的傳統消費習慣并不容易改變。需要從場景的情緒中發現連接點?！扒镆槐边B接的是“秀恩愛”情緒；花西子的“送花不如送花西子”，是用其中的同心鎖產品來連接“愛情”；“熱紅酒”也不是基于“熱過的紅酒更好喝”的產品思維，而是要發現“熱紅酒”與某種場景中的情緒連接，并通過品牌宣傳、消費道具等的輔助，塑造成圣誕季消費的標配產品。