優衣庫為什么成功？

本報記者.鐘楚涵.蔣政 上海報道

近日，優衣庫創始人柳井正在接受《財富》（中文版）采訪時表示，在中國目標開3000家店鋪是不夠的。據了解，此前柳井正曾表示，期望中國店鋪數量達到3000家。

公開資料顯示，目前優衣庫在中國的門店數量超過900家，并且在以每年80～100家的開店速度發展。優衣庫憑借其高品質的產品、部分極具特色的單品以及合理的價格受到消費者的喜愛。近年來，優衣庫在產品研發以及服飾設計上不斷投入，在輕羽絨、搖粒絨等產品上進行創新迭代來滿足消費者的需求。

“3000家店鋪是不夠的”

對于開設超過3000家店的邏輯，根據柳井正向《財富》（中文版）解釋，按照人口比例來算，日本有1.2億人口，優衣庫已經開了800多家店鋪。而中國有14億人口，且未來發展的勢頭還很足，所以3000家店鋪是一個最低的目標。

根據優衣庫大中華區首席市場官吳品慧在今年進博會上的說法，目前優衣庫在中國已經有超過900家直營門店，覆蓋超過200個城市，并且以每年新增80～100家門店的速度開店。

根據優衣庫母公司迅銷集團公布的截至2022年8月31日的12個月業績，集團銷售額為2.3萬億日元，同比增長7.9%；同期優衣庫大中華區營收為5385億日元，同比增長1.2%，占據集團整體營收的約四分之一。

對于柳井正所說的開店意向，北京京商戰略研究院院長賴陽向《中國經營報》記者表示：“作為一個企業，業績持續上升、銷售額持續增長會對企業的全球業績貢獻、股價等各方面都能夠有很好的支撐，因此會有擴張的動力。但是從發展方向上來看，雖然開更多店會讓銷售額增加，但是在云消費時代，店鋪越多運營的成本就越高，而單店收益的邊際效應是遞減的。即每開一個店，每個店的平均收益率就會降低一點。我的建議是在中國走旗艦店、形象店和線上銷售相結合的戰略，重點主推線上，這么做運營成本會比較低?！?/p>

實際上，部分服裝品牌如李寧、波司登，早已經在中國市場實現了數千家店的規模。對此，No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐認為：“優衣庫是大店模式，這樣的模式開設到3000家門店相對來說是有難度的?！?/p>

而對于優衣庫在中國下沉市場的未來空間，在唐小唐看來，“比如在價格上，在下沉市場，優衣庫的競爭對手可能是拼多多上的產品、部分低價的品牌等?！?/p>

消費者為什么喜愛優衣庫？

一直以來，優衣庫都以高品質的基礎款服裝以及合理的價格受到消費者的歡迎。連鎖經營專家李維華經常購買優衣庫的產品，對于優衣庫受消費者喜愛的原因，他表示：“首先是功效科技感，比如搖粒絨、輕羽絨、保暖內衣等都體現出了功效科技感；其次是在價格上，優衣庫的價格確實不高；另外，優衣庫的風格是會把品牌logo最小化隱藏，同時款式非常百搭?！?/p>

記者注意到，在保暖內衣、輕羽絨等單品上，優衣庫極具競爭力。90后上海消費者王先生在服裝穿搭上非常講究，重視服飾的時尚感和款式，時常買輕奢潮牌。王先生并非優衣庫的忠實消費者，但他依然會購買優衣庫的內衣和輕羽絨產品進行搭配穿著，他認為優衣庫的內衣物美價廉，輕羽絨則很適合在辦公室穿著。

唐小唐也指出，優衣庫的大單品策略是其核心競爭力之一?！皩τ趽u粒絨、輕羽絨等一些大單品，每年可能就是顏色等會有差異。同時由于規模大，導致其整體成本可以降低。另外，由于一些單品比如HEATTECH保暖內衣產品很好，消費者的接受度很高。根據我的觀察，對于很多一二線城市的消費者，在他們要買衣服的時候，優衣庫會是他們首選的品牌?！?/p>

除此之外，高性價比（即在市場相同品質的產品中做到價格更優惠，同時在市場相同價格帶的產品中做到品質更好）也是品牌的核心競爭力之一。與王先生不同，90后上海消費者葛小姐是一個在服飾消費方面價格敏感的人，有時也會購買優衣庫售價199元襯衫，她認為，整體而言，優衣庫可以算得上是全上海性價比最高的服裝品牌之一。

對于優衣庫做到高性價比的原因，賴陽表示：“優衣庫不需要太多的出新，只做基本款大規模地生產，因此可以把成本做低。同時，優衣庫線上銷售的占比很大。其版型比較基本款，很多消費者看好版型之后就會在線上買，而不是都要到實體店去試穿。在大量線上運營的背景下，其銷售成本會相對較低?！?/p>

賴陽認為：“在很多商品的零售價里面，分攤的成本大頭不是生產的原料成本，而是銷售體系當中形成的一系列的成本。如果這些成本能壓縮，它的價格就有很大的降價余地。而優衣庫線上銷售規模很大，同時其基本款是大規模生產，這使其有降價空間?！?/p>

研發、科技上持續投入

優衣庫一直在研發、科技方面進行投入。公開資料顯示，在優衣庫的經典輕羽絨產品上，品牌始終從消費者體驗出發不斷對產品進行微創新，比如在2009年通過去除羽絨服內膽等工藝來提升產品的輕盈度；在2021年采用3D立體剪裁等工藝提升羽絨衣的穿著體驗。

在今年進博會上，優衣庫展示了2.5米巨型HEATTECH“魔力”保暖內衣，該產品采用多種纖維精密混紡，吸濕發熱；在經典搖粒絨產品上，優衣庫推出了100%再生面料款，兼顧功能性與可持續發展。

優衣庫方面提供的資料顯示，在優衣庫搖粒絨產品發售至今的20多年中，在面料和款式的細節上不斷進化，比如在容易磨損的部位采用鏈式縫合以提升耐磨性；將拉鏈拉手設計為球狀，讓消費者在戴著手套的情況下也可輕松打開。

同時，優衣庫也在時尚款式上進行投入來吸引消費者。近年來，優衣庫推出多個設計師合作款系列，比如與曾經擔任愛馬仕女裝創意總監的Christophe Lemaire合作的U系列、與知名品牌瑪尼 (Marni) 、Theory等推出合作款系列。其中，U系列一直以好面料和好版型受到消費者好評，甚至被一部分消費者稱為“平價版Lemaire”。

對此，唐小唐認為：“優衣庫還是想要不斷吸引消費者，將推出設計師合作款作為一個營銷手段來思考就很好理解。實際上更多是通過這樣的做法來提升自己的品牌影響力?！?/p>

對于以上優衣庫在研發和設計上的投入，賴陽表示：“現在的品牌競爭一定是要往兩個方面提升，一是科技研發能力，二是設計能力，這兩者是品牌產品增加附加值的關鍵。如果沒有這些附加值，那么只能跟競爭對手打價格戰。如果投入研發獨特的技術，那么新面料創新可以使企業領先別人的同時具備好的競爭力。設計力上，越來越多消費者愿意為設計、文創去買單，所以現在有獨特設計的產品往往也有很好的議價空間。也有的企業在設計上下了很多功夫，確實有一些獨創性，但是在品質、研發上沒有很好的保障，后續的復購也會差很多。因此研發和設計兩方面缺一不可?！?/p>