唯品會尋求出海 東南亞成“下一站”

本報記者 陳佳嵐 廣州報道

中國品牌特賣平臺唯品會（NYSE：VIPS）正在加速出海速度。

近日，唯品會正式在東南亞上線了其電商服務。而今年以來，唯品會已兩次在海外市場出手，分別投資了專注日用百貨品牌出海的跨境電商項目Qpendo和戶外功能性服裝品牌熱醒Rexing。

在國內電商巨頭頻頻出海的新趨勢下，唯品會也跟上了節奏。不過，此前唯品會在“出?！边@件事上一直頗為謹慎低調，過往項目也并不十分順遂，這一次加碼海外，能幫唯品會打開新局面嗎？

網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“東南亞是近年來企業出海的首選市場，唯品會選擇東南亞作為出海的第一站也是看重其廣闊的市場前景，頻繁投資海外市場旨在尋求業績的新增長點，也為了給投資者更多的想象空間?！?/p>

唯品會出海動作不斷

本報記者從唯品會方面獲悉，唯品會在本月上旬正式在東南亞地區推出服務，官方網站與手機應用軟件 VIPSHOP SG同步上線。唯品會方面對記者稱，此舉是為當地消費者提供高品質、低折扣的國際知名品牌商品。同時，唯品會已在新加坡組建東南亞業務運營團隊，新加坡也是其東南亞總部。

另據媒體TECHINASIA指出，目前唯品會在新加坡擁有46名員工，其東南亞區域的負責人為 Bernard Tay（此前曾擔任Amazon.sg的地區負責人以及亞馬遜全球開店SEA的負責人）。

記者觀察到，目前唯品會在其東南亞的網站平臺上僅上架了部分商品，并打出了“正式營業，7折優惠”的宣傳標語，不過有消息指出該平臺有望在月底前擴大其業務規模范圍。

記者也注意到，早在兩個月前，唯品會就在領英上發布東南亞地區的實習生工作崗位機會。其中，一條“招聘運營及翻譯實習生”的內容顯示，工作地點包括越南、泰國、馬來西亞和菲律賓。唯品會瞄準東南亞市場早有苗頭。

事實上，唯品會出海并不算晚，但并沒有激起太多市場浪花。早在2014年，唯品會便投資了印度閃購網站Fashion and You；2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進行了戰略投資；同年，唯品會投資法國時尚電商品牌Showroomprivé。2016年，Ensogo宣布關閉自己的閃購和電商平臺業務；2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。

2018 年，唯品會還建立了社交電商平臺章魚掌柜，面向海外華人群體，但該項目于2019年3月關停。

今年以來，唯品會又加大了出海動作，3月份注冊了Nowrain商標，借力TikTok直播和短視頻的流量迅速擴張，9月份還投資了Qpendo，以及在11月份投資了Rexing，還將海外目標瞄向了東南亞市場。

唯品會出海動作頻頻的背后，是其盡管連續40個季度實現盈利，但整體業務增長情況并不樂觀的現實，其凈收入和活躍用戶已經連續多個季度出現同比下降。

以唯品會今年第三季度財報為例，盡管凈利潤同比增長168.4%，但其凈收入卻為216億元人民幣，同比下降13.25%；GMV（商品交易總額）為376億元，同比下降6.47%；毛利潤為47億元，同比下降2.08%；活躍用戶為4100萬人，同比下降6.61%。針對凈收入減少的原因，唯品會在財報中解釋稱，主要由于隨著新冠肺炎疫情的復發，中國消費者需求疲軟。此外，唯品會方面預計，2022年第四季度總凈營收將達到307億元至324億元，同比下滑約10%至5%。

目前，唯品會的總市值不到100億美元。

對于唯品會而言，在海外市場投資和拓展業務，可以尋求新的業績增長點。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示：“唯品會特賣的優勢在國內市場已經不是特別明顯了，但特賣的模式在東南亞市場或者海外很多地方還有優勢，對于唯品會而言，海外市場可以是一個非常重要的轉型契機?！?/p>

巨頭紛紛加碼

而另一方面，出海成為當下各家電商平臺共同的發力方向，與此同時，東南亞市場成為較多的關注點。

事實上，在國內電商流量紅利逐漸消失的大背景下，海外市場已被視為中國電商的下一個增長點。近年來，國內電商企業“出?！钡膭幼饕延宇l繁，除了突然爆火的SHEIN（希音）一舉成為跨境電商界的新秀巨頭，拼多多、阿里巴巴、字節跳動等互聯網公司也明顯加速了海外電商業務的布局。

9月，拼多多旗下跨境電商出海平臺Temu上線北美市場，字節跳動上線了新的快時尚獨立站If Yooou。

“一是國內市場內卷嚴重，電商的滲透率不斷攀升；二是海外市場廣闊，出海成為了互聯網巨頭尋求業績新增長點的布局?！睆堉芷奖硎?。

出海大潮下，多家平臺將東南亞市場給予了很高的重視與期待。

字節跳動旗下TikTok Shop自今年2月以來，已經在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡等5個東南亞國家，相繼推出了本地電商和跨境電商解決方案。

今年5月、9月以及近期，阿里巴巴便分別向其東南亞部門Lazada注資3.785億美元、9.125億美元和3.425億美元，今年對Lazada的投資已超過16億美元。而Lazada也被阿里視為海外業務的重要組成部分和東南亞電商版圖的核心。有關資料顯示，Lazada作為東南亞地區最大的電商平臺之一，增長勢頭相當強勁。截至2021年9月為止的過去12個月，在東南亞6個國家運營的Lazada，其年GMV突破210億美元，創下歷史新高。

東南亞藍海市場在吸引著巨頭們加碼布局。

億邦智庫發布的《細分增長——2022東南亞跨境電商出海報告》預計，到2025年東南亞電商市場規模將從2021年的1200億美元增長至2340億美元。

研究機構eMarketer統計的數據顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅為2.5%，最大電商市場印度尼西亞的滲透率也僅為4.26%。作為對比，中國實物電商滲透率約為25%。除此之外，東南亞的人口結構呈現年輕化的特點，35歲以下人口占比超過50%，消費市場由年輕人主導，而年輕人多的地方，往往消費更加旺盛。

eMarketer預測，2022年東南亞地區的電商銷售額增幅將達到20.6%，遠高于世界其他地區。

張周平對記者分析道：“東南亞擁有龐大的人口紅利，市場有著較大的人口基數，而互聯網電商的滲透率還有很大的提升空間。此外，東南亞市場電商氛圍濃厚，對新進入者有著利好?！?/p>

而政策的利好也將有望加速推進電商平臺出海。

2022年11月24日，國務院發布的相關批復顯示，同意在廊坊等33個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區。此次擴圍后，我國跨境電子商務綜合試驗區數量達到165個，覆蓋31個省份。天風證券方面認為，這也被視為跨境電商領域再迎政策利好，頭部平臺海外電商有望加速拓展。

在國內電商市場競爭加劇的背景下，北美、東南亞等海外市場正在釋放巨大的潛力成為行業共識。

艾瑞咨詢此前的研究數據顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14%。以北美為目標國的中國跨境出口零售電商，預計2019年~2022年復合增長率將達31.3%，達到7479億元規模。

當下，Shopee（蝦皮）、Lazada和Tik Tok Shop是東南亞受歡迎排名前三的電商，三者背后分別是騰訊、阿里和字節跳動。張周平表示：“東南亞電商市場目前競爭還是較為激烈，shopee、Lazada作為兩大龍頭企業占據著一定的市場份額，還有其他的競爭者，唯品會要想脫穎而出并不容易?！?/p>

在快速增長的市場背后，東南亞地區也有著基礎設施落后、供應鏈尚不完整的不足。

億邦智庫就指出，做東南亞跨境貿易也存在一定的問題，例如，最后一公里交付仍是東南亞電商面臨的主要制約因素。根據調研，破損率及丟包率高成為企業跨境物流遇到的首要難題，無論是跨境店賣家、本土店賣家或獨立站賣家，價格不應是唯一考量標準，店鋪的多樣性要求物流方案更加貼合細分。

“與中國的單一市場不同，東南亞市場較為分散，電商依賴物流配送、交通，不同的國家地區之間，服務、設施不一樣，這需要唯品會采取更多的本土化策略?！睆堃阒赋?。

（編輯：吳清 校對：顏京寧）