“短視頻+直播”會成為全球主流零售商業模式嗎？

文/劉戈

和以往相比，2022年的“雙十一”基本演變成了網紅直播大賽。雖然直播在電商銷售中愈發重要早已為人所知，但眾多明星級KOL（關鍵意見領袖）的加入，眾多平臺對網紅的激烈爭奪，還是讓今年的“雙十一”有了特別的含義。

2016年淘寶直播開啟了直播電商時代。之后兩三年，直播電商模式開始快速成長，快手、抖音等從短視頻娛樂平臺開始向“短視頻+直播”模式轉型。新冠肺炎疫情暴發后，“短視頻+直播”模式，幾乎成為了所有電商和社交平臺的標配。

在中國，“短視頻+直播”模式正在以極快的速度向零售業主流商業模式演進。國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。據艾瑞咨詢測算，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億元。無論是現實還是預測，這些數據都遠遠超過發達國家。

來自互聯網、影視、廣告、零售行業的專業團隊，以及作家、教師、醫生、工程師等專業人士乃至農民工、貨車司機、海員、鄉村婦女都加入到直播電商生態體系中，一場顛覆零售、廣告、影視行業基本運行邏輯和行業邊界的大變革正在中國大張旗鼓的進行。

雖然抖音是直播電商的后來者，但抖音天然具備“短視頻+直播”模式的基因，因此發展迅速。緊隨其后的快手、小紅書等平臺也都取得了不錯的成績。

“短視頻+直播”模式很可能在世界范圍內產生影響，推動零售模式迭代，這也將是工業革命以來，中國第一次引領零售業的迭代方向。

事實上，曾經開創電商模式的美國科技巨頭企業并非沒有察覺到“短視頻+直播”模式的巨大潛力。Facebook等公司早就布局，但一直不溫不火，甚至干脆撤銷了相關項目，原因出在哪兒呢？

2020年，社交平臺Facebook全年總收入為860億美元，其中大部分收入來自廣告。當年，其CEO扎克伯格決定進軍電商，8月Facebook Shop正式上線，并隨后開通了直播購物功能。但誰都沒想到，今年10月，該公司就關閉了直播購物功能。

以視頻起家的YouTube做直播有著天然優勢，但其直播內容更多涉及體育、演出等，直播過程中會加入廣告，這是一種很傳統的做法?，F在YouTube開始在平臺上進行調整，添加更多的帶貨元素，但仍處于小規模嘗試階段，沒有成為平臺的主流盈利項目。

有機構做過統計，75%的美國購物者目前還未試過直播購物，同時還有75%的美國人表示，并不會在社交平臺上購物。

發達國家“短視頻+直播”電商生態發展緩慢的原因是多樣的，最基礎的原因是傳統電商銷售額占比不高。據美國商務部數據顯示，2021年，電子商務銷售額占到美國零售總額的13.2%，這個數字遠遠不及中國。

發達國家成熟和高效的傳統零售體系阻礙了電商的發展速度，大部分消費者已經習慣于通過超市等傳統業態購買商品。

物流的速度和價格是影響發達國家電商發展的另外一個重要原因。剛剛過去的“雙十一”期間，中國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業務量的1.8倍。在疫情產生巨大影響的背景下，中國快遞企業把如此之多的包裹以非?？斓乃俣人偷较M者家中，這種能力讓很多發達國家望塵莫及。

中國快遞行業的高速成長既是電子商務蓬勃發展的結果，同時也是電商模式發展的推動者。從淘寶崛起至今，中國逐漸形成了非常高效而龐大的物流網絡。支撐這個物流體系最重要的因素是勞動力的持續供給。雖然現在以農民工為主體的勞動力的增長速度已經減慢，但總體而言勞動力的后備力量依然存在。從勞動力供給的角度來看，發達國家物流體系中勞動力的價格很難降低。

從零售行業發展過程來看，有兩件事情最為重要，一個是貨物信息的溝通，一個是貨物的傳遞。這兩件事的效率決定了零售業的商業模式。

從貨物傳遞的角度看，傳統零售模式經歷了小賣部、超市、百貨商場、便利店等自提方式。在電商模式下，快遞上門方式的成本并不比傳統零售方式高，所以電商逐漸在一些國家成為主流的購物方式。而發達國家消費者去商場買東西，就是一個消費者自助購物過程，由于消費者上門自提，商場節省了勞動力成本。

從信息傳遞的角度來看，商品成交需要完成“人找貨”和“貨找人”的雙向流動。傳統電商利用圖文解決了信息溝通問題，而“短視頻+直播”模式傳遞的信息量和傳統電商相比，又有了幾何級的提升，讓人們不僅能看到商品的真實樣貌和使用情況，更能夠讓主播和消費者進行情感互動，從而達到與現場促銷幾乎相同的效果。從傳播的角度看，在圖文時代，雖然信息的溝通在傳播方式上遵循了傳統的方式，也就是說消費者購買欲的形成是由廣告來完成的。但無論是電視廣告還是其他形式的廣告，都沒有辦法形成一個即時購買的效果。時效的延遲讓廣告的效果打了折扣?！岸桃曨l+直播”模式徹底解決了“人找貨”和“貨找人”雙向不同步的問題，讓消費者的購買欲隨時隨地被激活被滿足。

另外，即使在傳統電商模式方面，發達國家用戶的購物渠道和購物習慣也和中國有較大的區別。在中國，95%以上的電商交易額，都來自于天貓、京東、拼多多、抖音、快手這些平臺，但在歐美，50%的交易額來自品牌官網。消費者購物渠道的分散以及購物習慣的不同，讓歐美消費者難以聚集，市場也就難以出現類似中國的超級網紅。這也是“短視頻+直播”模式在發達國家難以快速崛起的原因。

對發展中國家來說，由于鄉鎮和農村仍然處在小賣部模式占主體的零售體系時代，還沒有建立起像歐美一樣的高效的系統的傳統零售體系，那么就有可能去復制中國的零售行業發展方式。所以在中國以及與中國發展水平類似或者低于中國發展水平的新興市場國家，“短視頻+直播”模式很可能以較快的速度發展成為主流的零售模式。對發達國家而言，由于物流成本和消費者購物習慣難以短時改變，“短視頻+直播”模式發展過程將會慢一些，但年輕一代對電商和“短視頻+直播”模式的接受程度要高得多，假以時日仍然有較大的成長空間。

作者為重陽金融研究院高級研究員

（校對：翟軍）